终端铺销:不仅铺货 还要铺心

       铺货历来被企业和商家所重视,通过有效的适当范围的终端陈列,使消费者看得见产品,这是实现销售的前提。经常会有商家不惜重金买断终端的供货、陈列权,由此可见铺货的重要程度。如果以飞行比作销售,飞机进入跑道之前应该算是开发产品的“准备期”,而飞机助跑,那就应该算是铺货销售阶段(铺销)了。这个阶段,已经有一些销售了,当然这是因“铺上货架”而自然实现销售的,产品能否形成大规模销售还是个未知数。因此这个阶段仅仅是准备和销售之间的衔接工作。 

铺货只是铺销的一半 

          大家知道传统铺货或者有形铺货的一般流程是:产品从厂家出发到经销商,再经过各级分销商,到达终端零售店,最后到达消费者的眼前。在这个流程中间的各环节可能有各种变化,比如直销铺货、扁平化分销铺货、会员制铺货、专卖店铺货、网络营销铺货、邮寄营销铺货、会议营销铺销、路演营销铺货等,铺货流程有所不同。

很多人认为铺货就是铺销,这种理解其实并不完整。在笔者总结营销流程的六销链法则中,铺销可以分为铺货和铺心两个方面的工作。

        在传统铺货或者有形铺货过程中,我们还需要做一项工作,那就是要把货铺到经销商、终端、消费者甚至业务(或服务)相关者的心中,解决如何与相关利益者特别是消费者之间的沟通问题,就是“铺心”。所谓“铺心”就是把产品或者服务作为一种载体,传递了铺货过程的人性化,从而通过情感、规范以及利益、三种驱动手段,达到铺货销售出去或者品牌形象建立的铺市效果。

         
         有人认为,铺心不就是沟通消费者吗?这该是动销环节的事情。实际上不论是铺货还是铺心,总体来说还是一个静态的销售工作。所谓静态销售,是指当产品放在货架上的时候,让消费者在众多商品中一眼被你的产品形象吸引,产生销售的过程。包括目标终端铺货率、产品的包装、形象力、产品静态诉求力、渠道和终端的积极性等等。

        产品包装静态销售做得比较优秀的例子有:水井坊,它的产品包装将历史与文化的酒坊工艺结合得天衣无缝,并进行了现代化和国际化的演绎;酒鬼酒的首创麻布袋装陶瓷瓶,极致地演绎了一个无上妙品的酒鬼境界;舍得酒的产品包装体现了中国传统文化中的中庸思想,舍与得的哲学文化表现在整个产品的内外,阴阳的对比色块将舍得的品牌定位精准对接到舍与得的智

慧。这几款各具代表的高品位白酒产品,在货架静态的销售竞争中尤为抢眼。

        关于铺货,很多资料从理念、计划到流程、监管作了细致的讲述,在此笔者不再赘述。

如何实现铺心 

1、洞察和分析铺货渠道各环节的需求（这个工作往往是与铺货工作同时展开的）

       不同的销售渠道环节,其需求是不一样的。比如,经销商最贴近厂家,他的需求,更多地体现为能够与时俱进,获得更快地提升和发展;分销商作为承上启下的“中间”商,则较多地关注自身的实际利益及既得利润;而终端商作为渠道的末端,更多关心的是销售该产品有无风险、赚钱是否有保障;消费者则要求所购买的产品物美价廉,注重产品的性价比和实际价值等等。 

2、根据销售渠道各环节的需求，采取不同的方式予以满足。

       对于经销商,要向其阐明铺货的意义:A、通过积极铺货,可以提升产品的铺货率,增加产品的销售量,扩大产品毛利额。B、通过积极铺货,可以获得厂家多方面的市场支持,比如:培训支持、操作技巧支持、政策支持等等,可以“跟”着厂方的经营思路,同步获得发展。C、通过积极铺货,在提升产品及品牌的基础上,可以有效地提高经销商的知名度、美誉度,提升其在行业里的影响和地位等等。

对于分销商,要向其讲明积极推介该产品的种种“利益”和好处,比如:厂家多种形式的促销和返利,可以让他们获得更高的利润,严格的区域保护政策可以使他们放心销售等等。

       对于终端商,除了常规的促销手段外,要更多地去解除其销售的心理障碍,比如:产品包退包换,推广无风险经营,利润保证等等。

3、注重客情营销，关注铺货细节。即铺货要满足和挖掘销售各渠道环节的潜在需求，也要关注过程，实施情感营销和关系营销。

1、建立健全各级经销商档案,定期回访铺货客户。通过意见征询,解决客户存在问题,在关键时机比如结婚、生子等“该出手时就出手”等等方式,拉近与渠道各成员的距离,达到“经商不言商”的最终目的。
 

  2、从交易营销向关系营销转变。变“赤裸裸”的金钱交易为“厂商一家”关系营销的转变。比如,实施战略联销体或者合作伙伴,不仅指导经销商如何更好、更有效地铺货,使其产品进一步分流;还协助终端商通过举行买赠促销、免费品尝等活动,实现产品的价值。
 

   3、铺货管理规范化,强化服务功能。在这个抢速度、重效率的年代,有效铺货必须注重日常细节的规范有序。这个在前文已有叙述,不再赘言。
 

   4、标准陈列要做好。挑选部分效益较好,规模较大的终端采用标准的陈列方式,给终端消费者造成强烈的视觉冲击。
 

    5、门头、灯箱包装也很重要。安装有明显企业和产品特征的统一风格的终端门头(招牌)、灯箱,在视觉上给消费者造成较高的“消费者见面率”如果成功地制造了较高的“消费者见面率”,随之而来的则是在终端静态销售力明显增强,终端老板积极性越发高涨,为后期动销打下良好基础。 

       从铺货到铺心,是一种营销观念的转变,是以消费者为导向的新型营销理念,通过从铺货到铺心,我们能够更好地关注铺货的各个细节,分析和挖掘各方面的需求,从而完成铺货从外在形式到内在“驱动”的静态销售力,使铺货有了质的飞跃,达到了厂商从铺货到销售实现的阶段性目标。